Coca-Cola: 80 уровень вендинг-маркетинга

По общему признанию Coca-Cola имеет достаточно противоречивую линейку напитков в вендинге, слишком большой и разнообразный ассортимент. Доходит до того, что многие покупатели просто теряются в выборе или не знают тот или иной напиток. Тем интереснее как Coca-Cola решила выйти из этой ситуации и обернуть себе на пользу подобное “beaconed the hell out of”.

Компания решила по-новому управлять своим вендинг-ассортиментом, сделать его более понятным и доступным для клиентов, заодно и попытаться обойти конкурентов на маркетинговой кривой.

Конечно же интернет. Именно на него Coca-Cola делает ставку в своей стратегии по расширению своего вендинг-бизнеса. Время пришло, ведь только в США каждую секунду более ста напитков этой компании реализуется через вендинговые торговые автоматы. И Coca-Cola решила удвоить этот результат.

Бизнес Coca-Cola опутал весь мир, а какой-либо целостной вендинговой стратегии во всём мире у компании до сих пор не существовало. Выступая на недавней SXSW, маркетологи компании предупредили об опасности инвестиций в технологии без чёткой связи с клиентом. Новый подход необходим для того, чтобы возможности интернета как минимум наладили эту связь и как максимум увеличили прибыль в вендинг-секторе компании.

Новая схема лояльности между Coca-Cola и клиентами, покупающими в торговых автоматах напитки этого бренда, которая будет запущена этой весной, затачивается именно под эти задачи: для Android и iOS, и сервис, который позволяет людям покупать напитки бренда посредством торговых автоматов и… набирать баллы, которые позволят им получить бесплатный напиток.

Стратегия подразумевает, что Coca-Cola таким образом будет собирать информацию: кто, где и когда — покупает её напитки. Об этом расскажет база транзакций. Т.е. используется схема без сторонних приложений, а сразу предлагается использовать в стратегии Android Pay и Apple, Pay.

Будут сопоставляться многие факторы: от места расположения торгового автомата до времени покупки напитка, что позволит компании составить для себя более прозрачную таргетинговую карту своих покупателей и их пристрастий.

Планы маркетологов Coca-Cola довели их даже до мысли, что на основе подобных данных, например, в спортзале, где установлен торговый автомат с протеиновыми напитками (да, компания производит не только ту самую газировку) в определённое время, на дисплее будут отображаться рекомендации… мол, пора бы и напиток заполучить. Маркетинг компаний всё глубже проникает в нашу жизнь, и если он ненавязчивый, а действительно в итоге приносит пользу, то это хорошо для всех.

Coca-Cola также хочет, чтобы и операторы вендинга были частью этой новой стратегии, т.е. имели доступ к аналогичной статистике и извлекали из этого выгоду – оптимизируя своих расходы, время, ассортимент. Вендинг-операторам, работающим с компанией будет предоставляться подобная статистика в зависимости от локации торговых автоматов оператора.

Как говорят в компании относительно нового проекта: «Намного больше в мире людей держащий в руках смартфон, чем тех, кто в этот момент держит в руке банку колы, шансы этих людей нужно уровнять». Но появляется такая проблема, как конфиденциальность, за соблюдение которой много и охотно судятся и в США и тем более в Евросоюзе. Компания не хотела бы иметь постоянную базу данных, учитывая, что на подобные базы постоянно охотятся хакеры. Это должно быть нечто, что говорит о выборе людей без составления различных баз данных.

Сосредоточение внимания на своевременной и контекстной рекламе повышает вероятность своевременных уведомлений и становится одним из основных способов общения с клиентами и в будущем и уже сегодня. И хотя это, несомненно, в центре внимания маркетологов компании, Coca-Cola призналась, что побаивается перейти ту тонкую грань, когда услуги или реклама — начинают становиться навязчивыми и попросту превращаются в спам.

Сама маркетинговая идея на 5+. Посмотрим, что же выйдет у Coca-Cola, особенно учитывая тонкую грань, ведущую к спаму. Ведь в России тоже всё более популярными, или… скорее желанными, становятся бесконтактные платежи по технологии NFC. Они далеко не так популярны, как в США или странах Европы (а на фото 2004 год, когда компанией Sony, в Токио система NFC была представлена и для вендинга в том числе), из-за их новизны и экономической ситуации в России за последний год, но всё же, рано или поздно и в России оценят подобных маркетинговый ход, который вполне может быть использован и другими игроками на вендинг-рынке.