Европейский рынок напитков переживает радикальные перемены: напитки меняют свой облик и ассортимент обновляется, при этом общий уровень потребления в ресторанах и барах остаётся стабильным, в отличии от алкогольных напитков. Эта революция тихо зреет под поверхностью, переворачивая традиции.

Европейский рынок напитков для продажи вне дома переживает бум: потребление в барах, кафе, ресторанах, пабах и других заведениях оценивается в 157 млрд евро по состоянию на лето 2025 года. За исключением продуктов питания, количество подаваемых напитков остаётся стабильным, что демонстрирует, насколько европейские потребители готовы баловать себя любимыми напитками, даже находясь вне дома.

От латте убэ до холодного чая матча, самодельных лимонадов и кофейных напитков… самые горячие напитки лета не только освежают, но и созданы для того, чтобы фотографироваться и делиться ими. По всей Европе потребители предлагают огромное количество напитков, которые выглядят великолепно, имеют прекрасный вкус и приносят пользу как для ума, так и для тела. Функциональные напитки, будь то улучшение концентрации, успокоение нервов или улучшение пищеварения — стали неотъемлемой частью стиля.

Вдохновляясь трендами TikTok и блогерами, оставляющими свой след в мире здорового образа жизни, потребители в возрасте от 18 до 34 лет выбирают напитки, сочетающие в себе креативность, яркие цвета и пользу для здоровья. Функциональные холодные чаи, имбирные шоты и газированные воды стремительно набирают популярность, превращая европейские кофейни и бары в центры самовыражения, здорового образа жизни и, конечно же, контента для социальных сетей.

«Сегодня напитки — это не просто утоление жажды, а форма самовыражения, способ поднять настроение и помочь в достижении жизненных целей», — отметила Эдурне Уранга, вице-президент по европейскому направлению общественного питания в Circana. «От смелых, функциональных ингредиентов до ярких, готовых к фотосъёмке творений — мы наблюдаем бум напитков, созданных не только для удовольствия, но и для совместного времяпрепровождения. Особенно среди молодых европейских потребителей напитки стали отражением индивидуальности: освежающие, полезные и легко поддающиеся Instagram».

Пока потребители перенимают главные тенденции отрасли, представляем вашему вниманию обзор того, что пили в Европе этим летом: от полок супермаркетов до столиков в ресторанах и барных стоек.

1. «Трезвое» лето уже наступило — и оно стремительно растёт.

Эпоха «розового вина весь день» уступает место вечеринкам с комбучей и элегантности безалкогольных напитков. Потребление алкоголя в барах сократилось на 6%, розничные продажи также снижаются по всей Европе. За последний год общий объём розничных продаж алкоголя сократился на 1,7% , что эквивалентно сокращению на 285 миллионов литров. Розничные продажи также снизились на 1,5% (на 1 миллиард евро) по сравнению с предыдущим годом (до июня 2025 года).

Но праздник ещё не закончился, он просто развивается. Безалкогольные напитки являются движущей силой общего роста рынка: розничные продажи выросли на 5,5% по сравнению с прошлым годом (+4 млрд евро), а объёмы продаж увеличились на 2,3%, что эквивалентно увеличению на 1,5 млрд литров.

По всей Европе очевидна тенденция к умеренности: от безалкогольных коктейлей после работы до «осознанных» напитков по выходным — потребители более тщательно выбирают поводы для употребления алкоголя. Неудивительно, что 55% европейцев ожидают, что в барах также будет подаваться безалкогольное пиво.

Европейцы не просто меньше пьют, они пьют разумнее. Постепенный отказ от алкоголя — это не отказ от него, а, скорее, результат появления новых и интересных альтернатив. Розничные продажи готовых напитков (RTD) растут, предлагая насыщенный вкус при меньшем содержании алкоголя. Продажи крепких алкогольных напитков выросли на 6,5% (+145 млн евро) и являются единственной категорией алкогольных напитков, демонстрирующей рост, в то время как все остальные категории демонстрируют спад.

2. Сахар «вне игры», «умная газировка» в тренде

Европа осваивает новый вид газировки. Современные газированные напитки — напитки со стевией, тростниковым сахаром или настоящим фруктовым соком — имеют свою «цель». Многие современные напитки теперь содержат пребиотики, витамины или ингредиенты, полезные для кишечника, превращая простой газированный напиток в союзника по поддержанию здоровья.

Напитки без сахара — движущая сила перемен. Поскольку всё больше людей следят за потреблением сахара, напитки с низким содержанием сахара превосходят своих конкурентов с высоким содержанием сахара. Это изменение, которое поддерживают 41% европейцев, поддерживающих введение налогов на сахар для стимулирования более здорового выбора.

3. Инновация — это новый ингредиент

В Европе 30% потребителей утверждают, что инновации — главная причина, по которой они пробуют новый бренд. Эта жажда новизны подталкивает производителей напитков мыслить масштабно: новые вкусы, новые форматы и дополнительные преимущества — вот что сейчас актуально.

На шести крупнейших европейских рынках (ЕС6) инновации в области новых продуктов питания и напитков обеспечили рост общей стоимости продаж на 5,1% , при этом наибольшая доля наблюдалась в Великобритании (+7,0%), Нидерландах (+6,9%) и Германии (+5,5%).

4. Популярность энергетических напитков постепенно растёт

Хотя энергетические напитки по-прежнему занимают самое низкое место в общем потреблении (их употребляет лишь каждый третий европеец), они являются самой быстрорастущей категорией: в ресторанах и барах их потребление выросло на 9% в годовом исчислении. Это более чем в три раза превышает рост потребления газированных напитков и значительно превышает рост потребления фруктовых соков.

Розничные продажи спортивных и энергетических напитков также растут по всей Европе: за последний год (по июнь 2025 года) покупатели потратили на 7,7% больше. Количество единиц товара увеличилось на 4,3% , а объём продаж на 3,2%. Темпы роста ускоряются: только за последние три месяца объём продаж в стоимостном выражении вырос на 13,3% , а в натуральном на 7,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рынок энергетических напитков в Великобритании стремительно развивается: с появлением натурального кофеина, нулевого содержания сахара и натуральных смесей (чистая энергия) этот тренд на напитки больше не интересует только спортсменов и посетителей спортзалов, а все больше внимания уделяется частоте ежедневного потребления и функциональному питанию.

5. Домашний опыт и социальная ответственность — движущие силы брендов напитков

Рост популярности «впечатлений , или воспроизведения опыта, полученного вне дома, в домашних условиях, также меняет подход розничных продавцов к продажам напитков. Домашние дегустации вин, наборы для коктейлей и напитки в барном стиле открывают для брендов новые возможности взаимодействия с европейскими потребителями. Коллаборации, такие как протеиновые напитки и безалкогольные коктейли, вызвали растущий интерес потребителей.

Ананда Рой, старший вице-президент по глобальному лидерству в области идей и стратегическим исследованиям в Circana, отметил: «Размывание границ категорий становится необходимым условием роста. Алкогольные бренды расширяют ассортимент, выпуская варианты с низким и нулевым содержанием алкоголя, чтобы охватить заботящуюся о своём здоровье и молодую аудиторию, в то время как безалкогольные напитки продвигаются в традиционные алкогольные ниши. Это создаёт новые потребительские возможности и помогает брендам выделяться на переполненном рынке».