Маттео Бореа, стратегический консультант и новатор в кофейной отрасли, совладелец исторической компании по обжарке кофе La Genovese в Альбенге (Италия) и автор блога matteoborea it, представляющего собой ориентир для опытных предпринимателей в кофейной отрасли, делится с нами анализом кофейной отрасли в связи с приобретением JDE Peet’s и решением Coca-Cola продать Costa Coffee. Ниже мы делимся его мнением.

«Всего за 24 часа кофейная индустрия стала свидетелем того, как два корпоративных гиганта двинулись в радикально противоположных направлениях, что даёт захватывающий взгляд на то, как даже самые крупные игроки могут неверно истолковывать суть кофе.

С одной стороны, компания Keurig Dr Pepper объявила о приобретении JDE Peet’s (владельца Douwe Egberts, L’Or и Senseo) за 15,7 млрд евро. С другой стороны, Coca-Cola заявила о намерении избавиться от Costa Coffee, сети, которую она приобрела более чем за 5 млрд долларов в 2018 году. В чём причина? Как прямо признался генеральный директор компании: «Наши инвестиции в Costa Coffee оказались не такими, какими мы хотели».

Кто сделал более умный ход? На первый взгляд, обе компании стратегически реагируют на сигналы рынка. Однако за этим скрывается более сложная и красноречивая история.

Keurig Dr Pepper гонится за цифрами: мировое потребление кофе растёт, особенно в Азии. Климатические изменения и растущий спрос привели к росту цен на кофе. С финансовой точки зрения, всё это служит убедительным аргументом в пользу консолидации. Coca-Cola, напротив, похоже, столкнулась с реальностью, которую многие недооценивают: кофе — это не просто категория напитков, это культурный язык, который не приемлет сокращений и масштабирования.

Оба эти шага показывают следующее: в то время как капитал может купить бренды и дистрибьюторские сети, он не может купить подлинность .

Что раскрывают данные (и что они скрывают)

Владение не гарантирует лояльности. В те годы, когда Coca-Cola пыталась вдохнуть новую жизнь в Costa, многие независимые обжарщики процветали. Средние розничные цены на спешелти кофе выросли на 15-25%, и покупатели продолжали платить с радостью.

Это то, о чём я часто говорю в своём блоге: переход от массового спроса к сообществу — это уже не просто тенденция; это основа растущего влияния спешелти кофе.

Когда сталкиваются два гиганта, третий процветает

Есть старая итальянская поговорка: «Когда двое дерутся, третий выигрывает». Пока транснациональные корпорации борются за приобретения, тихая, но мощная революция продолжается в небольших обжарочных, независимых кафе и партнёрствах, основанных на принципах происхождения кофе.

В отличие от корпораций, обязанных ежеквартальным отчётам, эти компании инвестируют в долгосрочные отношения с производителями, бариста и потребителями. Они понимают, что кофе не пьют, а пробуют. И как я часто пишу, самая большая ценность кофе заключается не в самом продукте, а в той связи, которую он обеспечивает.

Что понимают независимые люди и что корпорации часто упускают из виду:

Масштаб требует единообразия; мастерство требует нюансов.
Капитал бренда не может заменить заслуженное доверие.
Кофе — это не просто очередной товарный знак, это ритуал, повествование, чувство места.
Реальные взаимоотношения не отражаются в балансах, но они определяют устойчивость рынка.
Позиционирование на будущее
Для независимых обжарщиков и специализированных кафе сейчас самое время для новых возможностей. Вот почему:

По мере консолидации брендов массового рынка их цены растут, а ассортимент товаров и услуг сближается. Это создаёт пространство для дифференцированного опыта.

Масштабная стандартизация делает настоящий сервис роскошным. Чем более однородными становятся гиганты, тем ценнее настоящее человеческое общение. Усталость потребителей от «большого кофе» открывает путь к более осознанному, локальному выбору.

Взять, к примеру, противоположные траектории развития Costa Coffee и небольших компаний, специализирующихся на обжарке кофе. Пока первые изо всех сил пытались сохранить свою популярность, вторые незаметно наращивали международную аудиторию и высокие цены благодаря качеству и истории.

Реальное конкурентное преимущество

Речь уже не о том, чтобы быть везде. Речь о том, чтобы быть незаменимым где-то. Для тех, кто строит значимый кофейный бизнес, это означает:

Упор на мастерство, а не на масштаб.
Приоритет отношений над охватом.
Информирование о происхождении, методе и миссии, а не только о продукте.
А для тех, кому интересно, как воплотить эти принципы в бизнес-стратегию, я регулярно раскрываю эту тему в своём блоге и в своей рассылке.

Что это означает для отрасли

Рынок кофе не просто растёт, он поляризуется. Масса против микро. Масштаб против души. Удобство против мастерства. Пока гиганты гонятся за местом на полках и квартальными показателями, самую устойчивую ценность создадут те, кто углубляет корни, а не расширяет сво` присутствие.

Крупные игроки, вероятно, продолжат зарабатывать миллиарды. Но им, возможно, никогда не удастся добиться той лояльности, которая превратит покупателя, впервые купившего товар, в преданного поклонника на всю жизнь.

И в этом тихом промежутке между ростом и смыслом нас ждёт совершенно иной успех. Потому что в то время как корпорации торгуют активами, настоящие предприниматели в сфере кофе создают наследие, вкладывая в это одну вдумчивую и целенаправленную чашку за раз.

«Будущее кофе нельзя купить. Его можно заработать».