Для большинства потребителей обещания экологических преимуществ уже не перевешивают ограничения по вкусу, цене или питательной ценности. Особенно среди поколения Z и миллениалов, согласно отчёту «Состояние розничной торговли продуктами питания в Европе в 2025 году», что подтверждает изменение приоритетов конечных потребителей.

Как, что и почему люди покупают продукты питания… вопросы и ответы, которые продолжают меняться на европейском продовольственном рынке. Пятое издание отчёта «Состояние розничной торговли продуктами питания в Европе в 2025 году», основанное на интервью с руководителями крупных сетей, ответах более 30 руководителей предприятий розничной торговли продуктами питания и опросах 14 000 потребителей в 13 странах, выявляет общую закономерность.

В целом, граждане Европы отходят от решений, основанных на экологической идеологии, к потреблению, основанному на здоровье, вкусе и цене. Это не означает, что этические и экологические характеристики не имеют значения… они больше не являются главным фактором при принятии решений о покупке.

Таким образом, исследование подтверждает снижение интереса к продуктам, связанным с устойчивым развитием и прочим «экологическим» маркетингом. Например, намерения покупать органические или экологичные продукты питания снизились на три пункта по сравнению с предыдущим годом. В то же время спрос на растительные альтернативы также снизился на два-четыре пункта во всех возрастных группах.

Для большинства потребителей обещания экологической пользы не перевешивают ограничения по вкусу, цене или питательной ценности. Сегодня, особенно представители поколения Z и миллениалы, более прагматичны: они ищут доступные продукты, которые приятны на вкус и приносят реальную пользу для их личного здоровья и благополучия.

Здоровье остаётся доминирующей тенденцией, но оно уже фрагментировано и имеет множество интерпретаций.

Между тем, интерес к здоровому питанию растёт, хотя и варьируется в зависимости от возраста. Для поколения бэби- бумеров здоровое питание по-прежнему ассоциируется с сокращением потребления соли, ограничением потребления обработанных продуктов и заботой о сердце. Их взгляды отражают традиционные рекомендации и профилактический подход. Однако представление о здоровье среди молодых потребителей меняется.

Для миллениалов и поколения Z здоровое питание связано с продуктами с высоким содержанием белка, низким содержанием калорий, удобными для потребления и совместимыми с быстрым темпом жизни. Они не ищут строгих диет, а скорее, стремятся к эффективности. Например, к блюдам, которые дают энергию и вписываются в их режим.

Ещё одним из наиболее показательных результатов исследования является переосмысление понятия «здоровое питание» среди поколения Z. 45% респондентов (в этой возрастной группе) хотели бы иметь более здоровые привычки, но здоровье они понимают скорее с точки зрения функциональности, чем идеологии.

Другими словами, они предпочитают готовые к употреблению блюда с высоким содержанием белка, которые соответствуют их распорядку и образу жизни. Более того, в отчёте также указывается, что 77% молодых людей покупают готовую еду не реже одного раза в месяц, а 42% делают это еженедельно.

Несмотря на то, что представители поколения Z заботятся об окружающей среде, они все больше склоняются к потреблению быстрой, удобной и питательной пищи.

Назад к животному белку

Всё это отражается в возрождении спроса на животный белок. После периода, когда доминировали растительные альтернативы, потребители возвращаются к источникам белка, которые они считают более «настоящими », привычными и сытными: яйцам, молочным продуктам, постному мясу, белковым йогуртам и закускам с натуральным белком. Речь идёт не столько об отказе от растительной диеты, сколько о разочаровании продуктами, которые не оправдали ожиданий.