Китай сейчас потребляет больше кофе, чем Италия, родина эспрессо и одна из крупнейших в мире стран-потребителей кофе. Согласно отчёту Министерства сельского хозяйства США, потребление кофе в Китае достигло 6 миллионов мешков, по сравнению с примерно 5,5 миллионами в Италии. Конечно, речь идёт об агрегированных данных, которые в случае Китая охватывают население более 1,4 миллиарда человек, по сравнению с чуть менее чем 59 миллионами в Италии.

Тем не менее, данные по-прежнему впечатляют, особенно если учесть, что потребление за пятнадцать лет увеличилось примерно в три раза, с примерно 2 миллионов мешков кофе в 2010 году.

Даже показатель потребления на душу населения, хотя и остаётся очень низким, значительно вырос: с 3-4 чашек в год в начале 2000-х годов до 22 чашек в 2024 году.

Тот факт, что среднестатистический китаец выпивает менее двух чашек кофе в месяц, указывает на огромный потенциал для роста потребления.

Это особенно очевидно при сравнении этих цифр с показателями более развитых азиатских рынков, включая Южную Корею (405 чашек) и Японию (207 чашек). В дальнейшем, как говорится в отчёте, продолжающаяся урбанизация и растущее влияние потребителей поколения Z, как ожидается, будут способствовать дальнейшему превращению Китая в один из крупнейших мировых рынков потребления кофе. Учитывая приведённые выше данные, можно сказать, что это уже так.

Ожидается, что темпы роста потребления кофе останутся высокими, составляя приблизительно 15% в год, что позволит Китаю войти в число самых быстрорастущих рынков кофе в мире.

Но помимо цифр, не менее важно подчеркнуть рост уникальной потребительской культуры, которая опиралась и продолжает опираться на западные модели, но которая также смогла эволюционировать, особенно в последние годы, в сторону самобытных моделей и подходов.

Это справедливо как с точки зрения структуры рынка, так и потребительских привычек. Все это поддерживается все более организованной и высококачественной индустрией обжарки кофе и обусловлено «гочао» (национальным трендом), новым потребительским трендом, отдающим предпочтение отечественным брендам.

В отчёте говорится, что местные СМИ используют количество кофеен для определения уровня зрелости кофейной культуры в разных городах Китая.

«Большое количество кофеен в китайском городе свидетельствует об урбанизации, росте располагаемых доходов, изменении потребительских тенденций и высокой экономической активности, обусловленной молодым, космополитичным населением».

Важность технологий

В отчёте подчёркивается, что электронная коммерция является важной отправной точкой для повышения узнаваемости бренда в Китае, особенно среди молодёжи. Новые бренды часто используют онлайн-каналы для повышения узнаваемости, а затем постепенно проникают на офлайн-рынки, достигая плавной интеграции онлайн и офлайн-продаж.

Благодаря хорошо развитым китайским онлайн-платформам розничной торговли, таким как Taobao или Tmall, JD com, Douyin, а также онлайн-приложениям розничных магазинов, потребители получают удобный процесс покупок и могут легко сравнивать цены.

Онлайн-шопингом в основном пользуются молодые потребители, сравнивающие цены на разных платформах. Тем не менее, потребители часто используют как онлайн-магазины, так и традиционные розничные магазины, в зависимости от своих потребностей.

Роль вендинговых автоматов

Как и на других крупных азиатских рынках, готовые к употреблению напитки являются ключевым фактором потребления в Китае. Рынок готовых к употреблению кофейных напитков в Китае оценивается примерно в 4 миллиарда долларов. К 2024 году на Китай приходилось 14,2% мирового рынка готовых к употреблению кофейных напитков.

Аналитики прогнозируют рост на уровне 6,3% в год в период с 2025 по 2030 год, что к концу десятилетия приведёт к увеличению стоимости сегмента до более чем 6 миллиардов долларов.

У китайских потребителей особые вкусы

Китайские потребители, особенно молодое поколение, рассматривают кофе как универсальный и модный напиток, который можно переосмыслить уникальным и индивидуальным образом. Это открывает возможности для самых странных и необычных сочетаний, некоторые из которых, мягко говоря, озадачили бы западных потребителей.

Вот несколько примеров

Кофе с фруктовыми и цветочными настоями: в напитки добавляют такие фрукты, как османтус, личи, апельсин и другие ароматные фрукты. Кофе с добавлением чая: кофейная смесь с традиционными китайскими чаями, такими как улун. Кофе со специями: корица, звездчатый анис, семена фенхеля и имбирь.

Традиционные китайские ингредиенты для оздоровления: китайская годжи (ягоды годжи), китайские красные финики, лонган, птичье гнездо или коллаген.

Китайский ликёр — с добавками: знаменитое PR-сотрудничество Luckin Coffee с брендом алкогольных напитков Kweichow Moutai привело к созданию вирусного латте с китайским байцзю, который разошёлся миллионными тиражами. Другие бренды, такие как Manner Coffee и Peet’s Coffee, выпустили собственные кофейные коктейли с виски и другими спиртными напитками.

Добавки, придающие текстуру жевательной консистенции: Подобно чаю с шариками тапиоки, в некоторые кофейные напитки добавляют инновационные ингредиенты, такие как персиковая камедь и паста из таро, чтобы придать напитку жевательную текстуру.

«В то же время для неспециализированного кофе усиление ценовой конкуренции стало определяющей чертой рынка. Ранее доминирующие международные бренды теперь сталкиваются с растущим конкурентным давлением, поскольку местные игроки быстро расширяются. Эта ценовая динамика в сочетании с быстрыми инновациями в продуктах сделала китайский кофейный рынок одним из самых конкурентных и самобытных в мире», — заключает отчёт.