Привычки потребления кофе претерпевают значительные изменения, и тот же Starbucks подтверждает, что кофе со льдом стал любимым напитком поколения Z, что способствует росту бренда в долгосрочной перспективе. На недавней презентации новых летних напитков, компания поделилась данными, которые показывают, как это поколение меняет представление о том, как наслаждаться кофе.
Кофе со льдом и его влияние на поколение Z
Кофе со льдом, холодная версия традиционного эспрессо, составляет 35% смеси напитков эспрессо Starbucks. Этот освежающий кофе приобрел беспрецедентную популярность среди молодежи: колоссальные 56% представителей поколения Z заявили, что употребляли кофе со льдом в прошлом месяце.
Таким образом, это эволюция потребления кофе из поколения в поколение. В то время как бэби-бумеры и поколение X по-прежнему отдают предпочтение кофе эспрессо и американо, миллениалы проявляют склонность к классическому напитку, но со льдом.
Тем не менее, именно с поколением Z происходят более поразительные изменения, поскольку это поколение все чаще выбирает холодные и персонализированные напитки с сочетанием уникальных вкусов.
Iced Coffee как главный двигатель роста
Компания отмечает, что семья Iced Coffee является основной движущей силой долгосрочного роста Starbucks. Эта тенденция позволила компании привлечь новых клиентов, увеличить частоту посещений и стоимость покупки.
Кроме того, на европейском уровне кофе со льдом является самой быстрорастущей категорией. На самом деле, в последние годы кофе со льдом значительно вырос: всего за 3 года его доля в эспрессо-напитках выросла с 9% до впечатляющих 35% . В США 70% напитков приходится на кофе со льдом, тогда как в регионе EMEA эта категория составляет 37%.
Поколение Z, то есть те, кто родился после 1996 года, оказывает значительное влияние на рынок. По оценкам, это поколение имеет глобальную покупательную способность примерно в 143 миллардов долларов (133 миллиардов евро). Их влияние становится все заметнее, и в сфере потребления они ясно дали понять, что предпочитают холодные и персонализированные напитки.
От смены предпочтений до фраппучино
В Starbucks произошли изменения в предпочтениях потребителей, и в 2021 году компания заявила, что становится «фабрикой фраппучино». Холодные напитки составили 74% от общего объема продаж напитков в третьем квартале по сравнению с 64% всего двумя годами ранее и 37% всех заказов на напитки в 2013 году.
Говард Шульц, исполняющий обязанности генерального директора Starbucks, признал страсть поколения Z к персонализированным напиткам и их склонность делиться фотографиями своего напитка в социальных сетях.
Будущее холодных напитков в Европе
Starbucks появился пять лет назад, когда прохладительные напитки уже были в США и за ними теперь будущее в Европе. Данные подтвердили этот прогноз, так как всего за четыре года количество холодных напитков на основе кофе в Европе увеличилось в четыре раза . Starbucks добилась большого успеха с такими напитками, как Cold Brew, продажи которого увеличились в четыре раза с момента перезапуска два года назад.
Компания признает, что это изменение потребительских привычек привело к изменениям в работе магазинов, чтобы приспособиться к растущему спросу на прохладительные напитки.
Кофе со льдом и персонализированные холодные напитки никуда не денутся, и поколение Z лидирует в новой эре потребления кофе. Starbucks и другие бренды должны будут продолжать адаптироваться к этим новым предпочтениям, если они хотят оставаться привлекательными для более молодых потребителей.
Опыт Starbucks с холодными напитками впечатляет. Впору и вендингу задуматься и расширять это направление.
