От шеф-повара до шоколатье: 25 лет назад, увлечённый вкусом шоколада ручной работы, он начал интересоваться им, обучаться, встречаться и работать с фермерами, шоколатье, открывая для себя целый лес ложных историй и клише. Friis-Holm – это подлинность, конкретность и качество. И лучший шоколатье мира этого года, Миккель, рассказал нам об этом.
Компания Friis-Holm стала первым производителем шоколада, которому удалось изготовить конечный шоколад из одного клона сорта. Позже я обнаружил, что раньше этого никто не делал. Все работают с какао с разных плантаций, но мы можем добиться определённых повторяющихся вкусов. Благодаря проекту в Никарагуа, в котором я участвовал, и клонам, которые мы выбрали в ходе проекта. Теперь я знаю вкус каждого сорта, и мне очень интересно работать с каждым из них индивидуально.
Я также был первым, кто, создавая шоколад, поделился опытом создания вкуса, полученного в результате ферментации какао-бобов, с постоянными, но разными результатами, согласно протоколу. Вот что мы можем сделать с помощью установки в Никарагуа: мы полностью контролируем процессы, чтобы воспроизводить вкус. Ремесло — это не импровизация, это наука, знание, точность.
Давайте начнём с наград (последние 10 золотых, 4 серебряные и 8 бронзовых медалей): вы выиграли почти все мировые конкурсы со своим шоколадом. Почему важно соревноваться и как вы можете каждый раз выделяться с другим продуктом?
Я думаю, конкуренция важна потому, что мир шоколада практически полностью монополизирован крупными компаниями. В отличие от мира кофе, где около 5–15% — это компании, специализирующиеся на производстве шоколада, в зависимости от особенностей рынка в каждой стране. В шоколаде производители ремесленного шоколада составляют всего 0,1-0,2% мирового рынка.
Конкуренция ведётся на рынке упаковки: крупные компании активно используют гринвошинг, и проникнуть на рынок, где они присутствуют повсеместно, очень сложно — потребитель обычно знаком только с FMCG-версией шоколада. Единственный способ выделиться — это вкусы, производственные процессы и полная прозрачность. Все эти аспекты демонстрируются на таких конкурсах, как International Chocolate Awards.
Что помогло вам победить в номинации «Лучший производитель шоколада»?
У нас лучшее сырьё, лучшее какао в мире, я знаю, все так говорят, но у нас самый точный и стабильный какао. К тому же, наш метод на фабрике лучше. Мы тратим на производство шоколада в 10 раз больше времени, чем крупные бренды товаров повседневного спроса. И, вероятно, на 50-100% больше, чем многие наши коллеги-ремесленники. Время — это секретный ингредиент».
Большая часть какао, которое мы используем, и то, что принесло больше всего прибыли, получено в рамках проекта в Никарагуа, начатого 15 лет назад. Этот проект включал в себя создание шести новых клонов какао и налаживание логистики между фермером и центром ферментации.
В целом, какао — это сырье, история которого отличается от истории кофе: цепочка поставок кофе часто знакома фермерам с продуктом (они производят кофе) и методами его выращивания.
Если у них есть подходящая земля, они знают, как добиться равенства, в то время как в какао-производстве фермеры часто не знают, какой конечный продукт, и почти никто не научился улучшать качество в полевых условиях. Рынок какао в целом платит только за объём.
В 2007 году я связался с производителями в Никарагуа, и мы запустили проект, в рамках которого фермеры могут выращивать высококачественное сырье и продавать его производителям шоколада, работающим на ремесленном производстве. Каким был рынок в прошлом? В середине 1990-х годов в мире оставалось всего 8-10 небольших производителей изысканного шоколада. Лишь в середине-конце 1990-х годов четыре компании начали производить ремесленный шоколад: две из них в Италии (Domori и Amadei). Две другие находились в США и Франции.
Сегодняшний рынок шоколада — это совсем не то, о чём мы привыкли думать. Если вы обратитесь к любому, кто продаёт шоколад с начинкой или использует его профессионально, вы не скажете, что почти все они используют бельгийский шоколад (самый дешёвый) от Barry Callebaut, производящей почти треть мирового шоколада. Остальные пять лидеров — Nestlé и Mondelez, а также две крупные компании, производящие шоколад, Cargill и Olam. Вместе они производят 80% мирового шоколада. Несмотря на то, что шоколад — продукт, о котором много говорят, почти всё по-прежнему производят те, кто мыслит индустриально.
Такое отношение к шоколаду не обязательно негативное, но оно почти никогда не сочетается с пониманием высокого качества.
Что вы думаете о выражении «от боба до плитки», которое теперь используется и в крупной промышленности? По-прежнему ли оно отражает интересы таких мастеров, как вы?
Я думаю, это определение было необходимо с самого начала, чтобы провести соответствующие различия. Я имею в виду, что в девяностые годы в мире оставалось всего 8–10 небольших семейных фабрик по производству шоколада для гурманов, работающих по принципу «от боба до плитки», и получение какао-бобов и изготовление шоколада с нуля было особенным делом.
Но теперь нам следует перестать использовать это как нечто особенное: все мелкие производители начинали с этого. Нам нужно перестать праздновать тот факт, что мы производим этот продукт сами, и начать рассказывать о том, как мы это делаем, о процессах, качестве и труде, которые лежат в основе этой работы.
От зерна до плитки — теперь это пустое словосочетание, даже Barry Callebaut использует его для своей истории, — и я бы предпочёл использовать выражение «ремесленный шоколад». Тогда акцент делается на качественном компоненте, который важен для понимания следующего этапа развития шоколада.
Как вам удалось наладить связи с фермерами?
У нас прямой контакт. Каждый день я веду бизнес напрямую с фермерами или компаниями/НПО, которые тесно с ними сотрудничают. Таким образом, мы максимально сокращаем цепочку поставок. Нет ненужных посредников. Это максимально прямая сеть. 100% используемого мной какао я получаю напрямую от фермеров и из регионов, где оно произрастает.
Как вы столкнулись с явлением подорожания, учитывая стремительный рост цен на сырье, и что вы об этом думаете?
Это не проблема, — скорее, даже наоборот, потому что я уже плачу по цене, с которой мировое производство плохого какао уже покончило. Цена на сырьё для плохого какао выросла втрое. Я получаю рост на 20-25%.
Я вижу в этом возможность, и теперь я вижу, сколько на самом деле зарабатывают транснациональные компании! Цены, которые сейчас есть, именно такими и должны быть. На уровне, позволяющем фермеру получать достойную цену, необходимую для жизни и развития. Конечно, в Западной Африке, где выращивается 70% мирового производства какао, большая часть дополнительных денег сейчас не идёт в карман фермера. Но это первый шаг в более длительном процессе, который изменит парадигму и в конечном итоге окажет влияние на фермера.
Я думаю, что уже в следующем году большая часть того, что вы платите дополнительно за шоколад, как я надеюсь, окажется в карманах производителей, проблема с товарным какао заключается в длинной цепочке поставок со множеством посредников, поэтому для мелких фермеров по-прежнему проблематично получить свою справедливую долю.
Думаю, такая ситуация сохранится как минимум ещё два-четыре урожая. Но если посмотреть на это с другой стороны… шоколад раньше был роскошью. В моём детстве шоколад обычно стоил в три раза дороже конфет, так что это была своего рода роскошь. С исторической точки зрения, мы сейчас не рекордные.
Крупные компании рассказывают другую историю, поскольку сейчас они, очевидно, платят больше, чем в прошлые десятилетия, но недоплата привела к эксплуатации в Западной Африке: детский труд, вырубка лесов (90–95% тропических лесов в Западной Африке уже были вырублены за последние 25 лет, и 70% из них были заменены какао при полном сотрудничестве транснациональных корпораций и местных органов власти).
Кризисные элементы в секторе уже существовали, даже до повышения цен, только изменение климата обострило некоторые проблемные моменты.
Чтобы лучше понять это: до повышения цен в 2024 году средняя урожайность какао-бобов с гектара в Западной Африке составляла от 500 до 600 килограммов, а в Центральной и Южной Америке от 1 до 1,5 килограммов. Фермеры, которые, как я вижу, более усердны и трудолюбивы в своих агротехнических приёмах, в проекте, в котором я участвую в Никарагуа, на традиционной тенистом плантации было собрано от 3000 до 4000 килограммов.
Нынешний кризис в Западной Африке может существенно отличаться от фермера к фермеру, от района к району, даже от района к району в нескольких километрах; некоторые дают всего 20% от обычного уровня урожайности в Западной Африке, тогда как другие приближаются к норме в среднем 325 килограммов с гектара и на данный момент это трагедия.
Факты очевидны для всех, вам не нужно быть инсайдером. Деревья были посажены на открытом солнце, нуждаясь в поливе в засушливые периоды для цветения и не имея защиты в сезон дождей, что создавало благоприятные условия для болезней и создавало трудности при работе из-за ограниченного доступа. Это был краткосрочный подход, и всё было сделано с полного ведома фермера, участвующего в проекте.
В моей отрасли нас очень мало, и традиционный подход «дешёвый рынок везде» также затрудняет для нас объяснение конечному потребителю, почему мы стоим дороже. Я могу масштабировать свою модель до уровня розничной торговли, предлагая собственное качество, предоставляя большему количеству потребителей возможность выбора высокого качества, но, по правде говоря, покупатель в супермаркете пока не готов платить даже такую цену.
Поэтому я стараюсь общаться со многими обжарщиками кофе, которые, как ни парадоксально, очень заинтересованы в покупке качественной продукции для пополнения своего ассортимента. Так происходит во всем мире, за исключением Италии, пока.
Думаю, мы обязательно вырастем с точки зрения доли рынка. Если посмотреть на большинство крафтовых и небольших компаний по обжарке кофе в Дании, то они находятся в том, что я называю четвёртым поколением, начав свою деятельность 20 лет назад. Что касается шоколада, думаю, мы всё ещё находимся на закате первого поколения . Мы выпустили свой шоколад, и теперь нам нужно перейти на следующий этап — с точки зрения профессионализма и понимания бизнеса. Необязательно портить продукт, чтобы выйти на динамичный рынок. Чтобы сделать такой бизнес, как мой, прибыльным, что у нас произошло только в этом году, требуется много времени, терпения и доверия к своему подходу.
Сегодня самым продаваемым продуктом является очень тёмный шоколад , поскольку вокруг него по-прежнему очень сильны «надежды на здоровье». Это контрастирует с современным миром шоколада, который населяют люди, которые начинали работать в этой сфере с романтической точки зрения, а теперь либо закрывают свой бизнес, либо переходят на более профессиональный уровень: происходит смена поколений, и эпоха «от зерна до плитки» закончилась. Теперь настало время шоколада ручной работы.
Если бы вам пришлось объяснить среднестатистическому потребителю, что такое какао и качественный шоколад, что бы вы сказали?
Я бы сказал прежде всего: вкус. Ремесленный шоколад не обязательно синонимичен качеству, но часто является его гарантией. Дело не в процентном содержании какао на этикетке. Потребитель почувствует гораздо более насыщенный вкус. Как шоколад доносился до потребителя до середины 1980-х годов: шоколад был просто трёхцветным шоколадом.
И если вы хоть немного разбираетесь в этом бизнесе или работали в нём, вы наверняка не раз слышали ложные истории, связанные с бессмысленными характеристиками: фразами вроде «Криолло», «Тринитарио», «Форастеро», которые ни к чему не привязаны, но всё ещё используются крупными компаниями и мелкими производителями, потому что они не знают, что к чему. Легче повторить ложную историю, чем объяснить реальность. Первый батончик «Origin» (с какао из определённой страны) был произведён в 1985 году. Но я думаю, большинство любителей кофе согласятся, что если кофейное зерно из Кении или Эфиопии, оно не обязательно хорошее?
В следующем году, в 1986-м, компания Valrohna также начала производство с этим сюжетом, но около 15 лет назад они перестали раскрывать, откуда берётся их какао и теперь это секрет… Даже если у вас хороший бренд, важно понимать, что за ним скрывается.
Затем в 1990-х годах люди начали беспокоиться о сахаре, и шоколад с высоким содержанием какао внезапно стал более интересен в контексте дискуссий о здоровье.
Сегодня мы рассмотрим вкусовые качества: кислотность, фруктовость – эти ароматы должны присутствовать в качественном шоколаде. Мы узнали, что эти характеристики определяют качество конечного продукта, а именно выбор ферментации и обжарки. Именно здесь какао выделяется, и мастер может применить свои знания о поставщиках, работая вместе с фермером и управляя процессом ферментации (который может быть разнообразным). Мастерство обжарки на фабрике и подход к производству…
Конечно, конечный потребитель в целом пока ещё мало что знает, например, о кофе, путая кислотность с горечью, а интенсивность вкуса бог знает с чем. С этим приходится сталкиваться часто и мы стараемся просвещать вкусовые рецепторы.
Однако, я думаю, понимание того, что наша продукция подходит не всем, может помочь в понимании. Если бы существовал только один рецепт производства шоколада, это было бы больше похоже на то, чем занимаются крупные компании. Они стремятся добиться лёгких, нейтральных и воспроизводимых вкусов, стремясь к карамельным и шоколадным ноткам, к которым привыкли потребители. Не всегда понятно, что такое качество продукта.
На кого рассчитана продукция Friis-Holm: каковы ваши целевые рынки, целевая аудитория?
Моя целевая аудитория — это те 5% людей в мире, которые ищут высококачественный шоколад. Чтобы достучаться до них, мне нужно рассказать им о своей работе, показать им особенности моего производства и дать попробовать то, что я делаю: например, тёмный шоколад не горький, и этого можно добиться, используя правильное сырье, обжарку и технологию производства.
В шоколадной промышленности необходимо использовать подходящие инструменты и оборудование: для обжарки я использую очень стабильную и эффективную машину Petroncini. Для производства шоколада я использую универсальную мельницу цилиндрической формы с металлическими лезвиями, которая бережно измельчает какао-бобы. После этого мы коншируем в старинной продольной конш-машине… по сути, я использую метод, которому уже 100 лет.
Я не использую лецитин. На моей фабрике процесс производства очень долгий. Я обжариваю в классическом барабанном обжарочном аппарате, потому что он лучше и равномернее распределяет тепло по зёрнам. Затем 5-6 дней шлифовки и конширования, чтобы перевести обжаренные какао-бобы в шоколад.
Секрет именно во времени, которое позволяет мне работать при более низких температурах, 40-45% (65-75 градусов для промышленного производства), чтобы сохранить вкус моего фантастического какао. Многие небольшие ремесленники, появившиеся в последние годы, испытывают трудности с контролем температуры. Однако при работе с шоколадом всё во многом зависит от химии, распределения частиц, их размера и, по сути, от того, как реагирует и действует жир (50% какао-бобов). Для идеального управления этими процессами требуется время.
Хотели бы вы выйти на итальянский рынок, к которому шоколад очень привязан, или он ещё не готов?
Сравнивая Италию и Францию с остальным миром, можно заметить, что традиции качества сырья и кухни там сильно отличаются. Поэтому я думаю, что Италия и Франция, а может быть, и Испания, определённо являются рынками, которые нужно завоевать: есть желание и понимание качества, и это требует времени. Но Италия также является домом для очень квалифицированных коллег. Я имею в виду, прежде всего, Пьемонт, например, Гвидо Кастанью.
Но в целом, я хотел бы укрепить свои позиции в Германии, США, Англии, Италии и Японии.
Каким вы видите шоколад и какао будущего? Есть ли уже какие-то новые тенденции, также связанные с устойчивым развитием?
Устойчивое развитие… ещё одна тема, которую следует обсуждать другими способами: тем, кто, как и я, участвует в более социально-экономически и экологически устойчивой цепочке поставок, не стоит хвастаться. Вести себя нормально, не уничтожая людей и планету, — это естественно, а не исключение. Мы должны открыто говорить о том огромном ущербе, который наносят транснациональные корпорации, ведя бизнес по своим правилам.
Но нам следует перестать рассказывать об устойчивости как о чем-то, что мы открыли, как будто процессы на уровне ферм возможны только потому, что мы «спасители», а ограничение таких явлений, как нищета и вырубка лесов , — как о чем-то невероятном, что можно решить только благодаря нашему особому вмешательству…
Это естественный выбор для тех, кто стремится к высочайшему качеству — невозможно производить качественный продукт, используя детский труд и рабство. Это ложная риторика «белого спасителя», которую я презираю, и это мелодия, мастерски исполняемая транснациональными корпорациями. Полная прозрачность… единственное, что работает, то, чего транснациональные корпорации обеспечить не могут.
Что касается новых тенденций для небольших производителей шоколада, им следует в первую очередь инвестировать в более совершенные технологии, чтобы производить более качественный шоколад и охватить более широкий рынок. Существует простой способ привлечь новых потребителей, добавляя в шоколад новые вкусы, специи, фрукты и т. д.: проще привлечь больше людей к миру высококачественного шоколада, пробудив любопытство.
По сравнению с миром кофе, нам сложно наладить контакт с потребителями: микрообжарщики, в том числе и через кофейни, имеют возможность рассказать клиенту о мире спешелти и вовлечь его в него. Клиент готов платить более высокую цену за опыт, который предоставляет бариста за стойкой, готовящий ему индивидуальную чашку кофе.
В мире ремесленного шоколада бариста не представляет наш продукт покупателю. У нас нет такого опыта: покупатель не знает, кто производит тот или иной шоколад, который он покупает, если только он не обладает знаниями и не интересуется конкретной маркой.
Моя главная сила в том, что люди пробуют мой шоколад, будь то во время лекций, ярмарок, мероприятий или дегустаций, тогда я знаю, что они вернутся. Если что-то вкусное, цена — вопрос второстепенный. И, возвращаясь к наградам, они присуждаются именно за вкус шоколада, поэтому награды — своего рода послы. В Дании у нас также есть физические магазины, и это, безусловно, помогает понять, как люди воспринимают шоколад.
Шоколад по-прежнему воспринимается как отличный подарок: люди готовы платить больше за подарочный аспект и ценность бренда. Однако, особенно покупателям старше 45 лет, нам удаётся продавать его как личный продукт. Молодое поколение до 35 лет совершенно другое — они покупают плитки шоколада для себя и друзей. Поэтому изменение мышления новых поколений, которые покупают шоколад для себя, а не только в качестве подарка, вселяет надежду на лучшее будущее.
