История о том, как как игрушки в закрытых коробках привели к завидному и невероятному успеху 33-летнего китайца и помогли ему стать миллиардером. Да, она совсем непохожа на историю с механическими автоматами и игрушками, а потому наглядно показывает, как нужно двигаться вперёд, а не назад.
Зубастые кролики Labubu, инопланетяне Dimoo, куклы Molly… фигурки по 550-600 рублей, которые продает компания Pop Mart, очень популярны у молодых китайцев. Важной особенностью является то, что фигурки продаются в закрытых коробках, и ты точно не знаешь, какая игрушка внутри. На днях, в первый день торгов на Гонконгской бирже акции компании подорожали в разы, стоимость компании теперь оценивается в 14 млрд. долларов США, а 33-летний основатель бизнеса Ван Нин, который при такой оценке уже миллиардер со стажем, собирается покорять зарубежные рынки. Прощай эпоха Lego?
Какая игрушка находится в коробке? Ответ на этот вопрос не знает никто. Именно в этом заключается секрет невероятного коммерческого успеха производителя игрушек Pop Mart из Пекина. Игрушки компании – это своего рода «кот в мешке», поскольку они продаются в закрытых коробках. Чаще всего речь идет о небольших фигурках стоимостью примерно 550 рублей. «Они пользуются огромным спросом у молодого поколения», — отмечает 33-летний основатель Pop Mart Ван Нин.
В прошлом году доходы от продаж миниатюрных фигурок вроде зубастых кроликов Labubu и забавных инопланетян Dimoo составили примерно 240 млн. долларов США, что в два раза превышает показатели 2018 года. Чистая прибыль компании, основанной десять лет назад, составляет 63 млн. В апреле 2020 года руководству Pop Mart удалось привлечь дополнительное финансирование на сумму 100 млн, благодаря которому оценка компании превысила 2,5 млрд. Тогда Ван Нин начал планировать проведение IPO производителя игрушек на Гонконгской фондовой бирже. И всё сложилось успешно. Ранее в ходе IPO компанию оценили в 7 млрд, теперь же, её стоимость составляет 14 млрд долларов США.
«Руководство Pop Mart планирует занять лидирующие позиции в мировой индустрии развлечений и поп-культуре», — рассказывает инвестор банка China Renaissance Лиза Юань. В мае 2020 года инвестиционный банк из Пекина предоставил финансирование успешному производителю игрушек. По словам Лизы Юань, в будущем вполне возможно создание полнометражных фильмов и мультсериалов с участием игрушек компании, ведь все они — часть интеллектуальной собственности Pop Mart.
Доля Ван Нина в Pop Mart составляет 56% и теперь уже оценивается не в 1,2 млрд. долларов США, а гораздо выше…. 56% от 14 миллиардов долларов США. Основатель компании ожидает, что дела компании будут идти только лучше. «Мы рассматриваем множество возможностей для роста», — отмечает он.
Прошлое основателя Pop Mart держится в секрете. Во время интервью Ван Нин упорно отказывается рассказывать о нем. Известно лишь, что он изучал рекламу в университете города Чжэнчжоу, который закончил в 2009 году. После выпуска Ван Нин в течение года работал в интернет-компании Sina Corp., которой принадлежит китайский аналог социальной сети Twitter под названием Sina Weibo, однако потом захотел открыть собственный бизнес. Во время поездки в Гонконг он обратил внимание на популярную сеть магазинов LOG-ON, в которых продавались игрушки, косметика и канцтовары. Ван Нин решил, что подобный формат может стать успешным и в материковом Китае.
В 2010 году он рассказал о своей идее университетским друзьям и убедил их скинуться на открытие первого магазина Pop Mart в торговом центре, расположенном неподалеку от «китайской Кремниевой долины» — района Пекина под названием Чжунгуаньцунь. Поскольку Ван Нин создал магазин Pop Mart по образу и подобию гонконгской сети LOG-ON, первое время в нем продавались разнообразные товары от разных поставщиков. Начинающий предприниматель с трудом справлялся с инвентаризацией, управлением персоналом и обслуживанием клиентов. В итоге Ван Нин понял, что ему едва удается сводить концы с концами.
Тем не менее одна категория товаров в Pop Mart пользовалась настоящим успехом. «В то время наблюдался невероятно высокий спрос на игрушки, поэтому мы постепенно перестали продавать другие товары. С 2014 года мы занимаемся только продажей игрушек», — отмечает Ван Нин.
Вскоре Ван Нин задумался о дальнейшем развитии Pop Mart. На этот раз он почерпнул вдохновение уже из другого источника. Им стали японские торговые автоматы, в которые нужно положить монетку, чтобы получить одну из множества миниатюрных фигурок, заключенных в прозрачные капсулы. Предпринимателю понравился элемент неожиданности, присущий подобным автоматам. Тем не менее он хотел продавать игрушки Pop Mart в более качественной упаковке. Ван Нин начал искать тех, кто мог бы разработать коллекции игрушек для его магазина. Однажды он заметил работы гонконгского художника и создателя куклы Molly Кенни Вонга. Кукла с бирюзовыми глазами и светлым каре на тот момент уже пользовалась популярностью. Ван Нин предложил художнику создать совместную коллекцию кукол Molly x Pop Mart. «Я сказал Кенни, что ему нужно больше пространства для развития», — вспоминает предприниматель.
Вскоре после запуска коллекции кукол Molly x Pop Mart в 2016 году продажи компании начали стремительно расти. В 2017 году они достигли 22 млн, а в 2018 году 73 млн. долларов США. Этому успеху способствовали и торговые автоматы, в которых продавались игрушки. После этого компания Pop Mart незамедлительно выпустила несколько десятков разных коллекций игрушек. Даже официальный представитель Pop Mart сбился со счета и не знает, сколько всего коллекций было выпущено с 2016 года. Тем не менее настоящим хитом продаж оставалась кукла Molly. В этой связи Ван Нин даже передал Кенни Вонгу 2% в компании. Он хотел сделать все возможное, чтобы художник продолжал создавать новые игрушки.
Несмотря на то, что многие игрушки продаются в закрытых коробках, покупатели знают, к какой именно коллекции относятся фигурки. Создатели Pop Mart хотели, чтобы у покупателей было хотя бы смутное представление о том, как выглядит игрушка в коробке. Например, кукла Molly вовсе не похожа на зубастых кроликов Labubu и инопланетян Dimoo. Все коллекции отличаются друг от друга — над их созданием работают 25 художников. Каждый из приглашенных художников получает процент от продаж игрушек Pop Mart. Ни одна серия игрушек не сравнится по популярности с куклой Molly, продажи которой составили 27% общего объема продаж за 2019 год.
Не так давно Ван Нин даже начал проводить в Пекине выставки игрушек, чтобы найти новых перспективных художников, с которыми он мог бы сотрудничать. Предприниматель старается не сильно вмешиваться в их работу. «Мы даем художникам советы и рассказываем о том, что сейчас пользуется популярностью среди покупателей. Однако мы уважаем их пожелания», — добавляет Ван Нин.
В то же время Ван Нин тщательно следит за другими аспектами работы его компании. Когда предприниматель ездит за границу, он изучает торговые кварталы и различные форматы магазинов и торговых автоматов. В магазинах Pop Mart он уделяет пристальное внимание мельчайшим деталям, начиная с правильной высоты выставочных столов и заканчивая мощностью освещения.
Сейчас у Pop Mart более 1000 торговых автоматов и 136 магазинов, которые все пришлось временно закрыть в этом году из-за пандемии. И тут на выручку пришли торговые автоматы — продажи в них выросли в десятки раз. По словам Ван Нина, после открытия магазинов объем продаж игрушек вернулся на прежний уровень. К счастью для предпринимателя, на игрушки Pop Mart взрывной спрос и в интернете. В 2017 году онлайн-продажи составляли менее 10% доходов компании, в прошлом году почти треть всех игрушек была продана в интернете, в частности, через онлайн-платформу компании под названием Paqu и через интернет-магазин Tmall от Alibaba.
Несмотря на то, что не только Pop Mart продает игрушки в закрытых коробках, она лидер в этом сегменте. По данным Frost and Sullivan, доля Pop Mart на рынке составляет 8,5%. В то же время главный конкурент компании занимает на рынке долю 7,7%. Пока что игрушки Pop Mart не продаются за пределами материкового Китая, однако их можно приобрести на Aliexpress. Некоторые игрушки также можно купить через Amazon и eBay. Сейчас на повестке дня Pop Mart стоит разработка стратегии выхода на международный рынок. Сделать это будет не так просто. «Нельзя просто скопировать формат, который работает в Китае, и надеяться на то, что зарубежным покупателям он понравится. Возможно, у Pop Mart будет больше шансов, если компания решит для начала развиваться на азиатском рынке, допустим, в Юго-Восточной Азии», — рассуждает Джейсон Юй из консалтинговой компании Kantar Worldpanel. Ван Нин подтверждает, что планирует вывести Pop Mart на рынки Азии, Европы и Америки.
Красивая история. Красивые игрушки. Красивый вендинг.
